Raison d’être en entreprise : du storytelling au storydoing

Avez-vous déjà réfléchi à la raison d’être de votre entreprise ?

Dans ce monde qui change de plus en plus vite, où chaque crise est l’occasion d’adopter encore plus rapidement des nouveaux usages… Comment faire avancer une entreprise – qui est avant tout une aventure humaine – de façon cohérente sur la mission, le combat choisi ? 

Souvent définit comme la “colonne vertébrale” de l’entreprise, la raison d’être d’une organisation est une dimension essentielle pour développer sa vision, sa mission et son impact positif sur le monde qui nous entoure.

Pour une entreprise ou une organisation, se doter d’une raison d’être, c’est répondre à trois questions essentielles :

• Pourquoi existons-nous ? 
• À quoi servons-nous ? 
• Quelle est notre utilité dans la société ?

Autrement dit, c’est réaffirmer son utilité pour toutes ses parties prenantes (collaborateurs, partenaires, clients, fournisseurs, actionnaires, etc). Mais aussi pour la société en général. 

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Raison d’être en entreprise : définition et piliers 

La raison d’être est un concept qui a été mis en lumière par la loi PACTE, publiée en mai 2019 qui consacre le rôle des entreprises dans la réponse aux défis sociétaux et environnementaux du 21e siècle, et ainsi renforce la RSE et le développement durable en entreprise.

Définition de la raison d’être en entreprise

La raison d’être est définie comme le motif, la raison, pour lequel une entreprise est constituée et détermine le sens de sa gestion, son identité, sa vocation. 

La raison d’être d’une entreprise va au-delà de la simple réalisation de profits ou de la satisfaction des besoins des actionnaires. Il s’agit d’une déclaration qui exprime le but fondamental de l’entreprise, sa contribution à la société et son impact sur le monde qui l’entoure. Une raison d’être solide offre une orientation claire, inspire les employés et crée une identité forte pour l’entreprise.

Lorsqu’une entreprise définit sa raison d’être, elle donne un sens profond au projet commun qui unit tous ceux qui y travaillent. Il ne s’agit plus seulement d’un lieu de travail où l’on accomplit des tâches, mais d’un environnement où chacun peut se sentir investi d’une mission significative.

L’Entreprise s’engage à avoir un impact positif et à répondre aux besoins sociaux, économiques et environnementaux de manière durable.

Finalement, la raison d’être d’une entreprise, c’est ce qui vient préciser son projet collectif et va constituer une véritable boussole pour elle, un cap qui soit à la fois commun et stable pour sa stratégie de développement à long terme.

Les 3 piliers de la raison d’être des entreprises

Cette boussole va s’appuyer sur trois leviers d’actions, comme une sorte de système G.P.S. (Gouvernance, Parties prenantes, Sens).

• Gouvernance : la raison d’être permet de partir du projet collectif interne plutôt que de l’environnement et du contexte externe, afin de définir la raison d’être, puis la vision, puis la stratégie. De plus, on parle de gouvernance, car la raison d’être met les instances de gouvernance d’une organisation au service des enjeux sociétaux et environnementaux. 

• Partie prenante : la raison d’être, fait résonner en termes d’écosystèmes inclusifs, des parties prenantes, avec des engagements qui vont répondre à leurs attentes.
  
• Sens : elle vient préciser le sens de l’action d’une entreprise, l’encrer à long terme et permettre à chacun d’y trouver sa place.

Travailler sa raison d’être permet d’agir sur trois éléments fondamentaux d’une organisation, d’une part, sa puissance dans l’action, avec la confiance et la capacité de mobilisation qui sont générés. 

D’autre part, sa pérennité, puisqu’elle va permettre de renforcer la résilience face aux défis environnementaux et de créer de nouvelles opportunités face aux problématiques sociétales. 

Enfin, l’agilité, puisqu’en facilitant la prise de décision, elle facilite aussi le pouvoir d’agir.

7 avantages de la raison d’être en entreprise

Avant toute chose, on ne définit pas sa raison d’être juste pour les avantages, mais parce que l’on souhaite que l’entreprise apporte plus de vibrations et d’impacts positifs dans le monde. 

1. Retrouver du sens 

Premier avantage, retrouver un sens dans un monde qu’il l’a parfois un peu perdu. Retrouver vraiment une dynamique autour d’un sens commun et d’une action plus humaine avec un impact positif. 

Historiquement, on définissait la vision, la mission d’une entreprise autour d’un chiffre d’affaires. La raison d’être va bien au-delà tout ça puisque la dimension de sens est très importante pour embarquer et fédérer les équipes vers un cap commun. 

Autre dimension fondamentale, cette notion de contribution humaine indispensable à cette raison d’être en entreprise. 

2. Aligner la raison d’être avec les valeurs de l’entreprise

Lorsque la raison d’être d’une entreprise est alignée sur ses valeurs fondamentales, elle crée une cohérence et une clarté au sein de l’organisation. Cela permet aux collaborateurs de se sentir connectés à un objectif commun et de mieux collaborer ensemble. 

L’alignement de la raison d’être avec les valeurs de l’entreprise renforce la culture organisationnelle.

3. Mobiliser en engager les collaborateurs

Beaucoup plus sensibles à cette notion de sens apportée par les entreprises, la raison d’être est très importante pour les générations actuelles et futures. 

Lorsqu’ils trouvent une entreprise dont la raison d’être est alignée sur leurs propres valeurs, ils sont plus susceptibles de contribuer activement à la réussite de l’entreprise.

4. Créer de la valeur durablement

Autre avantage, La raison d’être en entreprise favorise la création de valeur à long terme. 

Plutôt que de se concentrer uniquement sur les résultats financiers à court terme, elle encourage les décisions et les actions qui prennent en compte l’impact à long terme sur l’entreprise, ses collaborateurs, ses clients et la société dans son ensemble. 

Cela induit directement une croissance durable et à une prospérité à long terme.

5. Avoir un impact sur la société

Une raison d’être en entreprise forte implique de prendre en considération l’impact de l’entreprise sur la société. Les entreprises qui intègrent des objectifs sociaux et environnementaux dans leur raison d’être contribuent à la construction d’un monde meilleur et deviennent motrices de changements positifs. 

6. Se différencier

Une raison d’être unique et authentique permet à une entreprise de se démarquer de la concurrence et des autres organisations. Collaborateurs et consommateurs sont de plus en plus sensibles aux valeurs et aux engagements des entreprises.

7. Favoriser l’innovation et la créativité

La raison d’être en entreprise stimule l’innovation et la créativité. Lorsque l’ensemble des collaborateurs sont connectés à un objectif inspirant et vibrant, ils sont plus enclins à proposer de nouvelles idées et à chercher des solutions innovantes. 

La raison d’être encourage un environnement propice à l’expérimentation et à l’apprentissage continu.

Définir une raison d’être en entreprise est essentielle pour les organisations qui souhaitent créer un sens profond, mobiliser leurs collaborateurs, avoir une certaine résilience face aux défis et provoquer un impact positif sur la société.

Au-delà de l’objet social, l’utilité collective devient la boussole qui guide les décisions et les actions de l’entreprise. En embrassant une raison d’être claire et inspirante, les sociétés peuvent non seulement se différencier, mais aussi contribuer de manière significative à un monde meilleur.

Comment définir sa raison d’être ?

Par quel chemin faut-il passer pour définir la raison d’être de son organisation ?

Voici une méthode en 5 questions.

1. Si votre entreprise était une cause, laquelle serait-elle ?
   
2. Quel(s) problème(s) souhaite résoudre votre entreprise dans le monde ? Quel(s) impact(s) positif(s) souhaitez-vous générer ?
   
3. Qu’est-ce qui vous anime profondément ?
   
4. Quel est le rôle que votre société souhaite jouer dans la vie de vos parties prenantes (collaborateurs, clients, partenaires, etc.). Qu’aimeriez-vous entendre de leur part ?
   
5. Si votre entreprise n’avait pas besoin de gagner de l’argent, qu’accomplirait-elle gratuitement ?

Et la question bonus : de quoi seriez-vous le plus fier dans 15 ou 20 ans ? 

Une fois que vous aurez répondu à ces 6 questions, essayez de trouver maintenant le fil conducteur et d’en écrire une synthèse concise et très précise. 

Ces quelques lignes vont dicter la trajectoire que votre organisation doit suivre dans les cinq à 10 prochaines années. 

👉 À lire : Comment devenir une entreprise à mission ?

Les risques d’instrumentalisation de la raison d’être 

Les initiatives récentes des dirigeants concernant la raison d’être de leur entreprise s’accompagnent souvent de vastes plans médiatiques visant à convaincre leur public qu’un nouveau chapitre s’ouvre. 

Si l’inclusion d’une raison d’être dans les statuts n’est motivée que par le désir de combler un déficit de visibilité ou de légitimité, elle risque de se retourner contre l’entreprise et ses dirigeants. Le risque est de passer rapidement de l’enthousiasme à la déception et de voir l’entreprise perdre sa crédibilité. 

Des objectifs précipités ou mal formulés peuvent mettre l’entreprise dans une impasse. 

L’élan de légitimité sera mis à mal dans un processus de reformulation et de rétropédalage, où il faudra expliquer aux actionnaires et aux parties prenantes qu’il y a eu initialement une erreur dans la formulation de ce qui constitue l’ADN de l’entreprise. 

Si la raison d’être de l’entreprise peut être utilisée à des fins de communication, elle est également présentée par certains comme une solution miracle à tous les problèmes de la société.

Souvent perçue comme une baguette magique qui permettrait de renforcer la marque employeur, de générer de nouvelles opportunités commerciales ou d’améliorer la collaboration avec les parties prenantes. 

La déception pourrait rapidement se retourner contre les dirigeants qui n’auraient pas pris le soin de se doter des outils et des moyens opérationnels nécessaires. Si elle ne sert pas à nourrir le projet stratégique, la raison d’être peut rapidement se transformer en gadget managérial qui promet plus qu’il ne délivre.

Quelques exemples de raisons d’êtres d’entreprises 

Voici quelques exemples de raison d’être porteuse de sens.

🥛 Danone : “Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre”.

🏃‍♀️Decathlon : “Rendre durablement le plaisir et les bienfaits de la pratique du sport accessibles au plus grand nombre”.

⚡️ EDF : “Construire un avenir énergétique neutre en CO₂, conciliant préservation de la planète, bien-être et développement, grâce à l’électricité et à des solutions et des services innovants”.

🧱 Lego : “Inspirer et développer les constructeurs de demain”.

🚌 Keolis : “Imaginer et déployer des solutions de mobilités sûres et durables”.

Pour conclure, formulez une raison d’être qui soit à la fois, explicite, exigeante et positive, parce qu’elle va devenir le contrat social, passé entre votre entreprise et vos parties prenantes. Finalement, prendre le chemin de la raison d’être, c’est vraiment engagé son organisation dans un chemin de transformation.

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