Focus sur... le Design Thinking

Qu’est-ce que le Design Thinking ?

Par définition, le Design Thinking est « un mode d’application des outils de conception utilisés par les designers pour résoudre une problématique d’innovation, par une approche multidisciplinaire centrée sur l’humain ». C'est un concept qui permet de répondre à des problématiques complexes tout en engageant l’ensemble des collaborateurs dans la prise de décisions au sein de leur entreprise.

On parle de « Design Thinking », car cette méthode s’inspire de diverses techniques et instruments utilisés par les designers pour mener à bien des projets d’innovation. C'est un processus créatif où les participants partent d’une problématique dont la solution n’est pas connue pour arriver à une solution approuvée par tous, de façon créative et originale.

Historiquement, la méthode est née dans les années 80 aux États-Unis. C’est le designer Rolf Faste sur la base des travaux de Robert McKim (Experiences in visual Thinking) qui pour la première fois, utilise l’appellation de « Design Thinking ». Son collègue David M. Kelley, chercheur à l’université de Stanford en Californie, généralise ce processus de réflexion. Il utilise la méthode pour résoudre des problématiques complexes liées au management et au développement commercial.

Le Design Thinking se développe très rapidement outre-Atlantique et en Australie. Il faudra attendre quelques années pour le voir apparaître en France et en Europe.

Au fil du temps, le processus du Design Thinking s’est affiné passant de 7 à 3 étapes :

• Selon Rolf Faste : définir, rechercher, imaginer, prototyper, sélectionner, implémenter, apprendre ;
• Selon Jeremy Gutsche (expert de l’innovation managériale) : définir, imaginer, synthétiser, prototyper, tester ;
• Selon Tim Brown (CEO d’IDEO) : inspiration, imagination, implémentation.

On pourrait penser que le Design Thinking n’est qu’un effet de mode, mais la sensibilisation de l’entreprise à la pensée créative remonte aux années 50 avec les débuts et la mise au point de la technique du brainstorming dans le secteur publicitaire américain. 

Le processus du Design Thinking

Rolf Faste dans ses travaux de recherche définit précisément les 7 étapes du Design Thinking :

1. Définir : Identifier le problème à régler, prioriser le projet et déterminer ce qui en assurera le succès 
2. Rechercher : Revoir l’historique des problèmes rencontrés, collecter des exemples d’échecs, identifier les supporters, investisseurs et critiques du projet, parler au client final 
3. Identifier : Identifier les besoins et motivations des clients finaux, générer autant d’idées que possible pour répondre à ces besoins sans les juger (phase de brainstorming) 
4. Prototyper : Combiner, croiser et affiner les idées, créer des brouillons/maquettes/prototypes, recevoir un retour de clients potentiels 
5. Sélectionner : Revoir les objectifs, faire perdre la propriété de l’idée sélectionnée à celui qui l’a eu, choisir l’idée la plus surprenante, nouvelle et économique… 
6. Implémenter (mettre en place) : Rédiger le plan d’action, donner les responsabilités, déterminer les ressources nécessaires, délivrer au client 
7. Apprendre : Recevoir un feed-back du client final, déterminer si la solution validée répond à l’objectif de départ, identifier les sources d’amélioration.

Sur le plan théorique toujours, l’université de Stanford a défini une suite logique de 5 étapes pour définir le processus du Design Thinking.

1. Empathie : première étape et sûrement la plus importante, l’empathie consiste à interviewer et échanger avec les participants et les décisionnaires pour comprendre ce qu’ils font, ce qu’ils pensent, ce qu’ils ressentent et ce qu’ils disent par rapport à une problématique précise. Lorsque la méthode du Design Thinking est mise en place il est important de répondre à un objectif : les participants ont besoin de quelque chose en raison de autre chose.  
2. Point de vue : dans cette étape il faut cadrer la problématique, connaître l’inspiration de l’équipe et établir des « comment pourrait-on… »  
3. Génération d’idées : c’est la phase de créativité via différents outils et méthodes, toutes les idées de chacun sont récoltées pour répondre à la problématique définie.  
4. Prototypage : étape clé dans le processus du Design Thinking, elle permet d’identifier les besoins et craintes de chacun, d’explorer des solutions, de réaliser des mises en situation et d’engager l’ensemble des collaborateurs.  
5. Le test : comme son nom l’indique, la phase de test permet d’affiner les solutions et d’obtenir un retour utilisateur.

Il est important de savoir que l’enchaînement de ces étapes ne doit pas se faire de façon linéaire, il est possible de refaire plusieurs cycles, de revenir à l’empathie lorsque l’on prototype par exemple.

Design Thinking : méthodes, prérequis et outils

De par sa définition, le Design Thinking s’appuie grandement sur la visualisation de concepts, de solutions et un travail de logique avec :

• Une logique de co-création : la méthode doit être placée au cœur de l’activité de l’entreprise, les pôles ne doivent pas travailler de manière isolée, mais au contraire dans une logique d’intelligence collective. 
• Un travail d’intuition : comme pour toutes les démarches de pensée créative à l’image du brainstorming, le Design Thinking alterne des phases d’intuition, d’analyse et de réflexion : une vraie gymnastique intellectuelle. 
• Une prise en compte des utilisateurs : l’étude des retours utilisateurs à une place majeure dans la mise en place d’une démarche de Design Thinking. Contrairement aux études quantitatives et qualitatives, la méthode offre une compréhension entière des expériences vécues.

Les prérequis indispensables au Design Thinking

• Favoriser l’intelligence collective : le processus doit réunir des compétences, des connaissances, des savoir-faire, des expériences complémentaires. 
• Favoriser le droit à l’erreur : lors de la recherche de solutions, se tromper et faire des erreurs fait partie du processus d’innovation et de créativité. 
• Favoriser l’empathie : en plaçant l’humain au centre de cette réflexion, il faut pouvoir se mettre à sa place et comprendre ses attentes afin de trouver les solutions les plus pertinentes.

Les outils du Design Thinking

Les outils les plus utilisés sont des supports visuels : post-it, cartes, tableaux, paperboards, gommettes… Le dessin est au cœur de cette démarche créative. Sans le connaître, on aurait tendance à réduire le Design Thinking aux post-it, mais il existe aussi d’autres outils indispensables comme :

• Les guides d’entretiens 
• Les personas 
• Le pack de Lego pour prototyper très rapidement 
• Des gobelets, du scotch, des ficelles, une pelote de laine, etc. 
• Les outils digitaux de prototypage et de récolte de feed-back, etc.

Les avantages du Design Thinking

Le processus présente de nombreux avantages notamment celui de fournir aux entrepreneurs et aux managers une ressource optimale pour prendre des décisions importantes sur la stratégie et le fonctionnement des organisations en réduisant au maximum les risques d’échecs et les conséquences liées.

Les principaux champs d’application du Design Thinking :

• La définition et le partage de la stratégie et l’évolution du modèle d’entreprise à moyen et long terme. 
• La création de nouveaux produits et services à forte valeur ajoutée (innovation de rupture incluse). 
• Projets de transformation et innovation des organisations/processus (motivation et performance). 
• Projets d’acquisition et spin-off. 
• Lancement de start-up. 
• Rebond d’activité et identification des leviers de croissances. 
• Pratiques managériales transversales (team building et mode projet) et conduite du changement.

On pourrait mettre en avant 4 avantages principaux du Design Thinking :

1. Prendre des décisions de qualité : la méthode augmente considérablement la panoplie de ressources et de méthodes à disposition des dirigeants et des managers. 
2. Sensibiliser à l’innovation : c'est l’un des processus les plus utilisées au monde pour acculturer les collaborateurs à l’innovation et les engager dans la réponse à une problématique bien précise. L'esprit design propre à Apple a notamment été impulsé par Steve Jobs avec le succès que l'on connaît aujourd'hui.
3. Améliorer les processus de l’entreprise : comme la méthode repose sur l’Humain et ses missions, chacun peut identifier et corriger des dysfonctionnements en interne afin d’harmoniser les processus de l’entreprise. 
4. Motiver les équipes : le Design Thinking permet également de stimuler la créativité et la proactivité de chacun quel que soit son rôle dans l’entreprise. La méthode peut être utilisée pour du team building par exemple. 

Design Thinking : quels résultats ?

Depuis le début des années 2000, c'est une matière enseignée au sein de nombreuses écoles de commerces ou d'ingénieurs dans le monde. C'est aussi la méthode adoptée et intégrée à la culture et aux modèles de management des entreprises qui innovent avec succès, indépendamment du secteur et du type d’offre. Allianz, Coca-Cola, Nintendo, Apple, Michelin… Tous ont déjà utilisé la méthode du Design Thinking.

Dans la pratique, voici un cas concret réalisé par le géant de la restauration rapide McDonald’s suite à la mise en place de recherche de solutions via ce processus :

- Problématique : Éviter les pics de fréquentation excessifs le temps de midi et le soir qui influent directement sur la structure, la qualité du service et la pression des collaborateurs tout en augmentant le panier moyen par client.

- Solution : Définir une typologie précise des différents clients ( étudiants, actifs, familles, retraités). Modifier l’architecture et la déco des restaurants en y ajoutant des prestations différentes comme la mise en place d’espace de travail ou de rencontre permettant de stimuler la venue des clients en dehors des pics de fréquentation.

FlexJob et le Design Thinking

Nous sommes intervenus dans les locaux de la Caisse Régionale du Crédit Agricole Sud Rhône-Alpes avec les équipes des pôles « nouvelles relations clients » et « digital » avec deux objectifs. Un premier qui était de sensibiliser les participants et un deuxième qui était de leur transmettre les méthodes de Design Thinking et d’expérience utilisateur. Cela dans le but qu’ils puissent par la suite, construire eux-mêmes en interne, les « parcours clients » liés à leur offre de crédit immobilier. Une journée d’intervention pour prendre conscience que l’empathie et les besoins des utilisateurs sont une nécessité.

Exercice 1 : Storrytelling et empathie

Dans ce premier exercice, il a été demandé à tous les participants de cet atelier de Design Thinking de se dessiner et plus précisément de dessiner une passion, son habitat, ce qui le représente, un hobby et un trait de caractère. Un exercice qui permet de souder l’équipe et de briser la glace. Par la suite, nous avons demandé à chacun des participants de décrire son partenaire pour créer de la cohésion et instaurer une bonne dynamique. Un exercice qui peut paraître anodin, mais qui a un véritable sens : apprendre à faire preuve d’empathie logique, ne pas juger et être objectif.

Après cet échauffement, vient le moment de parler de Design Thinking et de l’importance du parcours client en analysant plusieurs cas concrets comme IKEA, Coca-Cola ou encore Fred de la compta. Il en ressort que le parcours client (donc l’utilisateur) est au centre de la totalité des préoccupations du groupe qui collabore pour créer l’expérience client.

Dans la méthode, les notions prédominantes sont donc l’empathie, l’intérêt et le « user centric » : l’Humain au centre.

Exercice 2 : Définition des cibles pour un parcours utilisateur

Dans le cadre d’un parcours UX, il est important de se rappeler que :

• La définition d’une cible pour un parcours UX est différente de la définition d’une cible dans le cadre d’une étude marketing par exemple.
• Les participants d’un atelier de Design Thinking doivent définir la « vraie vie » des utilisateurs de manière plus humaine et comprendre comment ils fonctionnent : (âge, localisation, situation personnelle, passions, composition de leur famille, etc.)

L’objectif est de se projeter à la place des utilisateurs car dans le cadre du Design Thinking, il n’y a pas de bonnes ou de mauvaises réponses, il y a des choix à faire pour prioriser les informations et les tester le plus rapidement afin de trouver des points de friction et les solutionner.

Cet exercice permet de créer un persona (dans le domaine du design, un persona est un personnage imaginaire qui représente un groupe ciblé. Lors de la conception d’un site web ou d’un parcours de magasin par exemple, il est important de définir plusieurs personas qui représenteront tous les différents visiteurs et utilisateurs.  

Voici un exemple de fiche persona :

Design Thinking : le mot de l'expert

Pour moi, cette approche basée sur le concept “user centric” a le formidable avantage de replacer l’humain au centre du processus d’innovation et de transformation. C'est avant tout un processus collaboratif et c’est par l’expérience que l’on cherche, l’on se questionne, l’on expérimente et l’on co-construit ensemble. Ce qui fait la force du process innovation du Design Thinking est qu’il s’adapte à tout type de problématiques que rencontrent nos clients : produit, service, RH etc.

Comment sont organisés nos ateliers de Design Thinking ?

Réellement centré sur la démarche et non sur le résultat dans un premier temps, nous mettons dans nos ateliers un point d’orgue pour créer cette sphère de confiance, d’empathie et de droit à l’erreur qui va alors être le terreau de l’intelligence collective. C’est notamment avec l’empathie des premières étapes que l’on s’écarte de “penser à la place de…” et que l’on “co-construit avec…”. Il s’agit alors de trouver et définir la “bonne” question avec nos clients avant d’essayer d’y répondre dans la phase d’idéation. Dans nos ateliers, nous prenons souvent beaucoup de temps pour cette étape car c’est en posant correctement ce “How might we…” (“Comment pourrait-on faire pour que …”) que les solutions les plus viables émergent. On entre ensuite dans cette phase d’idéation dans un climat CQFD - Censure abolie, Quantité, Farfelue bienvenue, Démultiplication - qui va permettre de faire émerger une panoplie d’idées. Après la clusterisation de ces dernières, en avant pour le prototypage et si ce dernier n’est pas parfait alors tant mieux. C’est là toute la magie du Design Thinking !

Lors d’un atelier par exemple, chaque équipe avait construit son prototype en carton en 30min ! C’est ce qui fait toute l’efficience du Design Thinking : pouvoir expérimenter et apprendre en faisant. On retourne ensuite auprès de l’utilisateur pour comprendre l’utilité et la viabilité de ce qui a été prototypé et repartir dans l’idéation si nécessaire.

Un des points clés est que les étapes telles qu’on les connaît ne sont pas linéaires mais s’inscrivent justement dans une boucle itérative. Cette boucle itérative permet une grande agilité et de ne pas s’arrêter sur ce qui ne fonctionne pas !
Margaux / Facilitatrice @FlexJob